Article by Brandup Studio(브랜드업 스튜디오 제공 기사)
우리는 항상 새로운 것을 원한다.
사람들은 스타벅스에 새로 나온 음료라면 무조건 맛을 봐야 하며, 명품 브랜드에서 신상품이 나오면 어떤 방법을 동원해서라도 갖는다. 더 새로운 디자인과 맛을 바라고 ‘지루한’ 브랜드와 제품에는 냉정한 피드백을 남긴다.
한편 뷰티나 건강업계에는 조금 다른 시각이 존재한다. 병원을 예로 들면, 진찰을 받았던 의사에게 계속 받기 위해 긴 기다림을 불사하며, 처방전을 받으면 그대로 따르며 그것이 합리적인지 굳이 따지지 않는다. AI의 등장 이후 미래에 사라질 직업 순위에 항상 의사가 상위권에 랭크되지만 아직 우리는 직접적인 사람의 판단에 더 의지한다. 일부 수술도 로봇에 의지하는 지금이지만 의사는 ‘신뢰감을 주는 전문가’라는 공식은 여전히 뿌리 깊게 자리 잡혀 있다.
여기 그 공식을 완전히 뒤집은 채 첨단 기술도 이기지 못한 레드오션을 아이디어로 돌파해 뷰티·헬스계에 새로운 패러다임을 선사한 유니콘 기업 ‘힘스앤허스 (hims & hers)’가 있다.
힘스앤허스 (hims & hers)
힘스앤허스는 2017년 미국 샌프란시스코에서 설립된 퍼스널 뷰티·헬스 케어(Telemedicine) 플랫폼이다.
처음 힘스앤허스가 주목받은 것은 남성 셀프 케어 라인이었다. 2017년, 힘스(hims)를 먼저 런칭한 후 헤어, 스킨, 멘탈 케어 제품을 선보였고, 특히 탈모 제품이 큰 성공을 거뒀다. 그리고 이어 2018년에는 허스(hers)라는 여성 셀프 케어 라인을 출시했다.
다른 브랜드와 무엇이 다른가
힘스앤허스는 뷰티로 그들의 분야를 제한하지 않는다. 건강(정신 건강까지) 전반에 이르는 케어 서비스까지 다룬다. 특히 의료 제품들이 의사에 처방에 따라 주로 오프라인에서 거래되는 것에 비해 힘스앤허스에선 양질의 약을 온라인에서 구매할 수 있도록 해 큰 주목을 받았다. 이 지점이 기존 제품이나 서비스와 커다란 차별점이었다.
하버드 의과 대학의 연구원에 따르면 2014년 기준, 미국에서 의사의 진료 예약을 위해 평균 24일이 걸리며 이는 2014년 대비 30%나 증가했다. 의사와의 단 20분을 위해 방대한 시간을 소비해야 한다는 것이다. 하지만 힘스앤허스는 원격 의료 시스템으로 환자가 어느 지역, 나라에 있든 양질의 진료를 받을 수 있으며 그에 맞는 약을 제공한다. 즉, 환자들을 높은 의료 가격과 긴 기다림으로부터 해방한 것이다.
독특한 제품군 선정
그들이 제공하는 의료 서비스는 탈모, 피임, 여드름 치료 등과 같은 보험이 적용되지 않는 분야에 집중하고 있다. 사실 이러한 질병들은 실제 병원에 찾아가 치료를 받기가 부담스러울 때가 많다. 한마디로 질병 치료를 위한 진입 장벽이 높다. 하지만 셀프 케어에 특화된 힘스앤허스는 실제 의사가 진단하듯이 클릭 몇 번으로 설문지에 타입을 정확하게 점검하고, 이에 맞는 다양한 솔루션을 언제 어디서나 받을 수 있다. 이러한 특이 제품군에 특화했다는 점은 기존 의료 서비스와의 확실한 차이점을 보여준다.
이용자 수의 90%를 차지하는 월 구독 시스템
월 구독으로 제품을 만날 수 있다는 점 또한 기존의 서비스와의 차별점이다. 아무리 좋은 약이어도 꾸준한 관리가 없다면 효과가 없다는 건 모두가 알고 있는 사실이다. 특히 탈모나 발기부전과 같은 증상들은 더욱이 지속적인 케어가 필요하다. 그렇기에 일반 의약품을 제외한 질병들은 구독 시스템으로만 구매를 할 수 있도록 했다. 이로써 효과는 올리고 가격은 내린 것이다. 힘스앤허스 구독 서비스는 매출의 90%를 차지할 정도로 많은 사람이 이용하고 있다.
셀프 케어와 디자인에 열광하는 밀레니얼
힘스앤허스의 유료 구독자는 20년 6월 기준 26만 명으로 폭발적인 인기다. 밀레니얼을 비롯한 MZ세대는 단순한 뷰티, 아름다움을 넘어 건강에 누구보다 큰 관심을 갖고 있다(이들은 비타민과 영양제 정보를 누구보다 부지런히 찾고 챙겨먹는다). 여기에 힘스앤허스는 전통적인 건강 관리 시장에서 벗어나 디지털 대안을 제공하며 디지털에 익숙한 밀레니얼의 접근성을 높였다.
특히 MZ에게 패키지 디자인은 중요한 구매 결정 요소다. 이들 세대에 큰 인기를 끌고 있는 카일리 코스메틱(KYILE COSMETIC)이나 글로시에(Glossier.)만 보더라도 심플하게 브랜드만 강조하는 과감한 디자인을 선보인다. 힘스앤허스도 이런 뷰티 패키지 디자인 흐름에 맞게 심플하면서도 유니크한 패키지 디자인으로 비주얼에 민감한 세대들의 마음을 사로잡았다.
퀄리티는 괜찮은가?
힘스앤허스는 원격 의료 시스템은 기존 방식에 비해 행정상의 오류를 줄이고 환자의 대기 시간을 줄이며 의사에게 정확한 환자 정보를 제공함으로써 양질의 치료를 할 수 있다고 말한다.
또한 힘스앤허스는 소속 전문의로 최고 의료 책임자인 팻 캐럴(Pat Carroll)을 고용했고 의료 서비스 기업으로서 당당히 등극했다. 이어 프리비아 헬스(Privia Health)와 제휴를 맺어 의료진과의 1:1 화상 진단 서비스를 제공하여 더욱 정밀하고 세밀한 진단이 가능하다.
점점 오르는 건강 보험료와 새로운 질병의 등장으로 합리적이고 정확한 진단을 받을 수 있는 힘스앤허스는 미래의 건강 산업을 책임질 수 있는 중요한 플랫폼으로 자리매김할 것으로 보인다.
힘스앤허스는 창업 3년 만에 상장하여 투신 운용사인 오크트리 캐피털 매니지먼트가 자금을 댄 기업인수 목적회사(SPAC:Special Purpose Acquisition Company)와 합병을 추진했다. 팬데믹의 여파로 ‘제2의 경제 위기’라고 부를 정도로 어려운 상황이지만, 힘스앤허스는 온라인 유통망을 점진적으로 넓히며 일반 질병을 넘어 멘탈케어 제품, 코로나19 테스트 키트를 출시하는 등 놀라운 행보를 보였다.
힘스앤허스의 공동 대표 ’힐러리 콜스(Hilary Coles)’는 블룸버그와의 인터뷰에서 “50년 후에는 모든 지역의 미국 가정에서 힘스앤허스를 이용할 것이다”라고 말했다. 이 말에는 일리가 있다. 뷰티&헬스를 포괄적으로, 그것도 편리하고 세련되게 브랜딩하여 다루는 ‘온라인 플랫폼’이라는 점에서 이미 젊은 세대의 눈과 손을 사로잡았으니까. 위기를 돌파해 어마어마한 성장력을 보이는 힘스앤허스는 머지않아 전 세계 사람들의 아름다움과 건강을 책임지는 주요한 플랫폼으로 자리매김할 것으로 보인다.
[큐레이터b] : 세상의 힙하고 핫한 브랜드와 제품을 엄선해 친절하고 쉽게 소개하는 ‘브랜드업 스튜디오’의 큐레이션 시리즈 입니다.