광군제 타오바오서 AI 토큰 거래액 450% 급증…50~70% 할인에 월 구독권 쏟아졌다

11월 11일(현지시각) 중국 최대 쇼핑 행사 광군제(Double 11)가 18번째를 맞았다. 올해는 AI 모델을 쓸 때 소모하는 계산 단위인 ‘토큰’이 처음으로 대중 소비 상품군에 올라 라이브 방송과 전자상거래 플랫폼에서 팔렸다. 중국 매체 36Kr에 따르면 광군제 첫날 타오바오의 토큰 카테고리 거래액은 전월 대비 450% 늘었다.

토큰은 대형 언어모델이 자연어를 처리하는 가장 작은 기본 단위다. AI로 문구를 쓰고 PPT를 만들고 영상을 제작하고 문서를 정리할 때마다 소모된다. 36Kr은 토큰이 AI에 전기와 같은 존재라고 설명했다.

반값 안팎 할인과 라이브 방송 판매 수치

할인 폭은 컸다. 36Kr은 즈푸(Zhipu) 주간권 50% 할인, 미니맥스(MiniMax) 월간권 전 상품 50% 할인, 큐원 오피스(Qianwen Office) 월간권 67% 할인, 코더(Qoder) 프로 70% 할인 사례를 소개했다. 11일 당일에는 여러 공식 플래그십 스토어가 50%와 70% 직접 할인에 나섰다.

가장 눈에 띄는 판매 기록은 11월 2일 라이브 방송에서 나왔다. 톱 라이브 커머스 진행자 오스틴 리(Austin Li)가 큐원 오피스 월간 구독권을 30분 만에 10만 장 팔았다. 티몰 자료를 인용한 36Kr 보도에 따르면 0.01위안짜리 월간 개인 회원권은 판매 시작 10분 만에 5만 장이 나갔고 연계된 토큰 한도는 약 2조 개에 해당한다.

티몰은 10월 15일부터 11월 5일까지 AI 토큰 판매가 9월 15일부터 10월 5일까지와 비교해 700% 넘게 늘었다고 밝혔다. 이 내용은 로이터가 전했다. 징둥닷컴 자료에서도 비슷한 흐름이 나왔다. 11월 2일 3C 디지털 상품 라이브 방송 2시간 동안 대형 모델 토큰 패키지 판매량이 전월 대비 20배로 뛰었다. 10월 30일 오후 8시부터 11월 1일 자정까지는 토큰 패키지를 묶은 AI 컴퓨터 등의 판매량이 100% 늘었다.

의류·가전·식품·뷰티 같은 전통 인기 품목과 비교하면 토큰 판매 규모는 아직 작다는 지적도 있다. 36Kr은 여러 관찰자가 이런 점을 짚었다고 전했다. 다만 엔지니어의 용어였던 단어가 가장 붐비는 쇼핑 진열대에 오른 것 자체가 의미 있는 신호라는 평가가 이어졌다.

휴대폰 요금 충전처럼…구매 경험은 어떻게 달라졌나

소비자 사례는 36Kr 보도에 나온다. 37세 직장인 저우정캉은 여가에 AI로 가족 단편 영상을 편집한다. 그는 알리바바클라우드·미니맥스·큐원 AI 라이트 토큰 패키지를 한 번에 사서 200위안 넘게 썼다. 알리바바클라우드 토큰 플랜 개인판 라이트는 22개 대형 모델과 호환되고 월 19.5위안(약 3,900원, 1위안 200원 기준)이다.

그는 영상을 만드는 데 진짜 문턱은 지속적으로 드는 컴퓨팅 비용이라며, 할인 때 한꺼번에 사두면 이후 몇 달간 예산을 꼼꼼히 따지지 않아도 된다고 말했다. 29세 지후이는 딥시크 스탠더드 월간권을 원래 59위안에서 할인된 39.8위안에 샀다. 그는 할인 못지않게 구매 과정이 편한 점이 인상적이었다고 했다.

타오바오에서 ‘토큰’을 검색하면 여러 중국 대형 모델의 컴퓨팅 패키지가 모인 ‘AI 우주정거장’ 페이지가 나온다. 타오바오 충전센터에서는 AI 충전이 전화요금·데이터·공과금 충전과 같은 칸에 놓인다. 주문하면 본인 계정에 바로 충전되고 해당 모델 공식 사이트나 도구에서 쓰면 된다. 지후이는 휴대폰 요금을 충전하는 것과 거의 다르지 않다고 말했다.

티몰이 이런 유통망을 만든 것은 9월부터다. 9월 2일 즈푸 첫 공식 플래그십 스토어가 입점했다. 9월 3일에는 알리바바클라우드·즈푸·키미·미니맥스·딥시크 등을 1차로 연결한 티몰 토큰 충전센터가 문을 열었다. 10월 13일에는 미니맥스가 광군제 예열 기간에 첫 공식 브랜드 스토어를 열었다. 현재는 알리바바클라우드 바이롄, 큐원 오피스, 코더, 문샷AI, 스텝펀 등이 진열대와 라이브 방송 두 경로로 토큰을 판다.

추론이 주류로…AI 쇼핑도 번진다

36Kr 자매 보도에 해당하는 과학창업판일보 기사는 토큰 판매를 다른 두 흐름과 함께 묶었다. 첫째는 중국정보산업발전센터가 10월 말 발표한 자료다. 중국의 AI 추론(학습을 마친 모델이 실제 질문에 답하는 과정) 데이터량이 처음으로 학습 데이터량을 넘어섰다. 올해 6월 기준 하루 평균 토큰 호출량은 175조 개를 넘었고 이는 2024년 초보다 1,000배 이상 많은 수준이다.

둘째는 중국국제수입박람회에서 인텔과 퀄컴 같은 칩 업체가 에이전트 폰, AI PC, 엣지(단말 근처) AI 솔루션을 핵심 전시품으로 내세운 점이다. 왕즈충 인텔 차이나 회장은 과학창업판일보 인터뷰에서 앞으로 5년가량 컴퓨팅 파워의 더 큰 비중이 추론 쪽에 배치되고 엣지에 가까운 기기로 확장될 것이라고 말했다.

광군제 현장에서는 AI 쇼핑이 전반으로 번지고 있다. 로이터에 따르면 징둥의 AI 쇼핑 도우미 ‘둥둥’은 올해 광군제 상담 이용자가 약 8,000만 명으로 지난해의 3배를 넘었다. 알리바바 플랫폼에서 AI 완구 매출은 새 카테고리로 출범한 지 1년 만에 1억 위안(약 200억 원)을 넘었다. AI 동반자 로봇 매출은 10월 하반기에 전년 대비 5배 가까이 늘었다.

더우인에서는 10월 챗봇 링크를 통한 구매가 전체의 약 5%였다고 시장조사업체 WPIC 마케팅+테크놀로지스가 밝혔다. 보충제처럼 신중히 고르는 상품은 20%를 넘었다. 이 업체의 제이콥 쿡 최고경영자는 라이브 방송이나 소셜 커머스에 견줄 만한 직접 구매 비중으로 커질 것이라고 내다봤다. 다만 AI가 소비를 실제로 끌어올릴지는 지켜봐야 한다고 로이터는 전했다. 서드파티 플랫폼 신툰에 따르면 광군제 매출은 10월 7일부터 31일까지 2.4% 늘었다. 같은 기준으로 1~9월 중국 소매판매 증가율은 1.1%였다.

공식 가격의 30% 내세운 ‘AI 중계 스토어’

토큰 쇼핑이 늘면서 그늘도 드러났다. 과학창업판일보는 공식 스토어 외에 팔로워가 적은 일부 상점도 토큰을 판다고 전했다. 이들 중 상당수는 ‘AI 중계 스테이션’으로 불리는 중개상이다. 운영자가 신분을 숨기고 공개된 등록 정보나 명확한 운영 주체가 없으며 대부분 팔로워가 두 자릿수다. 댓글에는 쓰면 소모가 너무 빠르다, 공식보다 훨씬 비싸다, 사용량이 거짓으로 표시된다는 불만이 달렸다.

이 매체 기자는 타오바오에서 9.6위안짜리 상품을 무작위로 샀다. 상점은 공식 사이트 가격의 30%이고 성능은 같다, 1위안에 1,000만 토큰이라는 점을 내세웠다. 상점이 준 설명서대로 설정하자 워크버디에서 모델이 정상 호출됐다. 같은 주제의 보고서를 쓰게 한 테스트에서 비공식 경로는 컨텍스트 사용량 199.3K에 0.3958위안이 들었고 공식 경로는 210.1K였다. 두 경로의 차이는 크지 않았다. 다만 매체는 한 번의 테스트로는 한계가 있다는 단서를 달았다.

정상 채널에서도 가격 차이는 크다. 같은 매체가 확인한 큐원 AI 월간 라이트 카드는 19.5위안으로 공식 사이트 60위안의 3분의 1 수준이다. 에센셜 버전은 39.5위안으로 공식가 120위안보다 낮고 스탠더드 버전은 139위안으로 공식가 180위안보다 낮다. 징둥에서는 키미 K3 토큰 1만 개와 즈푸 AI 7일 프리미엄 체험이 각각 0.01위안과 0.09위안에 풀렸다.

이번 행사를 두고 아이미디어리서치의 장이 최고경영자는 토큰 경제 아래 소비자 시장을 일깨우는 계몽 운동에 가깝다고 평가했다. 중앙재경대학 디지털경제융합혁신발전센터의 천돤 소장은 AI 상용화가 기업 시장에서 소비자 시장으로 확장되는 상징적 사건이라고 말했다. 36Kr은 이제 토큰이 일상 소비재가 되기까지 얼마나 남았는지가 다음 질문이라고 짚었다.