“감칠맛과 자연스러운 단맛에 집중했다”… 차지, 하동말차로 첫 국산 원료 도전

"하동말차가 지닌 풍부한 감칠맛, 자연스러운 단맛, 부드러운 질감을 중심으로 세밀하게 맛을 조정하면서 개발했습니다."

중국계 글로벌 티 브랜드 차지(CHAGEE)코리아 김정희 최고마케팅책임자(CMO)는 15일 서울 종로점에서 열린 하동말차 미디어 워크숍에서 이렇게 말했다. 차지가 한국 진출 이후 처음으로 국내산 차 원료를 메뉴에 들이면서, 첫 파트너로 택한 곳은 1200년 넘는 재배 역사를 지닌 경남 하동이다.

"차지에 공급되는 프리미엄급"

차지코리아는 지난 1일 하동군, 재단법인 하동차&바이오진흥원과 하동말차 및 관련 제품의 안정적 공급과 홍보·마케팅 협력을 위한 업무협약(MOA)을 맺었다. 한국 진출 후 국산 차 원료로 메뉴를 선보이는 첫 협업이라는 점에서 의미가 있다.

이날 워크숍에서 김종철 하동차&바이오진흥원장은 말차의 등급 체계를 직접 시연을 곁들여 설명했다. 그는 "지금 차지에 공급되는 프리미엄급이 있습니다. 프리미엄 말차 그다음에 일반 식품용 말차, 이게 등급이 좀 다르거든요"라며 다도용 세레모니얼 등급과 일반 식품용 사이에 차지 공급 등급이 자리한다고 설명했다. 이어 "차나무를 게놈 분석해보면 소엽종과 대엽종으로 나뉘는데, 우리나라에는 대부분 소엽종으로 돼 있다"며 국내 재배종이 중국 대표 녹차인 용정차와 견줘도 유사한 특성을 지닌다고 소개했다. 하동 차밭의 약 80%가 산지형이라는 지형적 특성과, 고도별로 향 성분 구성이 달라지는 이른바 '떼루아' 개념도 함께 짚었다. 그는 "높은 고도로 갈수록 제라니올이나 리날롤 같은 향이 많이 있다"며 "하동차만의 특징은 약간 구수한 향이 느껴지는데, 이걸 율(栗)향이라 하며 밤 삶은 향이 좀 난다"고 덧붙였다.

"우유·자스민·초콜릿과도 조화 확인"…5종 완성

차지가 하동말차를 첫 협업 원료로 택한 배경에는 맛의 확장성이 있었다. 김정희 CMO는 "우유와 함께했을 때 말차의 깊은 풍미가 묻히지는 않을지, 자스민과 결합했을 때는 두 원료의 향이 자연스럽게 이어지는지" 확인했고, "초콜릿 쿠키와는 풍부한 식감과 맛의 균형을, 라임과는 말차의 깊이와 산뜻한 풍미가 대비를 잘 이루는 지점을 찾기 위해 노력했다"고 설명했다. 이런 검증 과정에는 차지의 해외 연구개발(R&D) 조직도 참여한 것으로 전해졌다. 그는 "이미 말차에 익숙한 소비자분들도 원료 본연의 풍미를 충분히 느끼실 수 있고, 말차가 아직 낯선 소비자분들은 조금 더 편안하고 다양한 맛으로 즐기실 수 있도록 여러 차례 테스트를 통해 조정을 거쳤다"고 말했다.

정규 메뉴는 시그니처 말차 라떼와 자스민 말차 퓨어 티, 초콜릿 쿠키 말차 프라페 3종이다. 시그니처 말차 라떼는 하동말차의 깊은 감칠맛을 부드럽고 크리미하게 담아낸 클래식 라떼로, 말차 추가 옵션도 고를 수 있다. 자스민 말차 퓨어 티는 은은한 자스민 향으로 말차 본연의 풍미를 한층 섬세하게 즐길 수 있도록 했고, 초콜릿 쿠키 말차 프라페는 말차와 초콜릿 쿠키 크럼블을 블렌딩해 디저트에 가까운 식감을 살렸다. 캠페인 기간에만 판매하는 한정 메뉴로는 라임 치즈 말차 라떼와, 여기에 치즈캡을 더한 라임 치즈 말차 라떼 위드 치즈캡이 있다. 음료 외에 말차 가나슈 크림과 다크 초콜릿 가나슈를 조합한 '말차 초코 오벌 케이크'도 함께 출시돼, 디저트로도 하동말차를 경험할 수 있도록 했다.

"Pure at heart, 본연의 순수한 그대로"

이번 신메뉴는 문학 작품 '어린 왕자'와 협업한 가을 시즌 캠페인의 일환으로 선보였다. 캠페인은 9월 4일부터 11월 5일까지 국내 차지 매장에서 진행된다. 김정희 CMO는 "핵심 캠페인 메시지는 'Pure at heart', 본연의 순수한 그대로"라며 "원료의 특성을 온전히 살리는 데 집중한 하동 말차와 순수함을 상징하는 어린 왕자, 그 이야기가 이번 메시지와 자연스럽게 맞닿아 있다"고 설명했다. 그러면서 "단순히 캐릭터 이미지를 제품에 적용하는 데 그치지 않고, 말차를 즐기는 시간을 바쁜 일상 속에서 잠시 쉬어가는 순간이자 소중한 사람과 나누는 경험으로 확장하는 데도 초점을 맞췄다"고 덧붙였다.

캠페인 경험은 음료와 디저트에 머물지 않는다. 별과 달빛 등 어린 왕자의 여정을 연상시키는 요소에 말차의 초록빛을 결합해 매장 인테리어와 패키지에도 세계관을 녹였다. '폭스 수면안대'와 '스타더스트 그린 파우치', '그린 원더 텀블러' 등 캠페인 한정 상품도 순차적으로 선보인다.

"산지 상징성만 본 건 아니다"

하동은 828년 통일신라 대렴이 당나라에서 차씨를 들여와 지리산에 심었다는 삼국사기 기록이 남아 있는, 국내 차 시배지로 꼽히는 지역이다. 쌍계사 옆 대나무밭이 그 시배지이며, 인근 진감선사대공탑비에는 차를 뜻하는 '명(茗)' 자가 국내 문헌 중 최초로 등장한다. 하동 전통 차 농업은 이런 역사성과 지리산·섬진강이 빚어낸 재배 환경, 생물다양성을 인정받아 2017년 유엔식량농업기구(FAO) 세계중요농업유산(GIAHS)으로 등재되기도 했다. 하동군과 하동차&바이오진흥원은 이런 성과를 발판 삼아 하동 전통 차 농업을 유네스코 세계유산으로 등재시키는 것을 최종 목표로 삼고 있는 것으로 전해졌다.

다만 차지 측은 "단순히 유명한 차 산지라는 이유만으로 하동을 선택하지 않았다"고 밝혔다. 실제 메뉴로 구현했을 때 나타나는 선명한 색과 부드러운 질감, 깊은 감칠맛과 자연스러운 단맛, 그리고 다양한 원재료와 조화를 이루는 확장성까지 종합적으로 검토한 결과라는 설명이다. 차지는 이번 협업을 시작으로 현재 공급 중인 차광 재배 말차 외에도, 향후 하동에서 생산·가공되는 다양한 차 원료와 제품으로 협력 범위를 넓혀갈 계획이다.

2017년 중국 윈난성에서 첫 매장을 연 차지는 현재 중국과 말레이시아, 태국, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 베트남, 미국 등에서 7000여 개 매장을 운영하고 있다. 한국에는 지난 4월 30일 강남 플래그십 스토어를 시작으로 진출해 현재 8개 매장을 운영 중이며, 오는 18일에는 잠실 롯데점에도 새로 문을 열 예정이다.