트레이드 데스크, 코카이 주마 에이전틱 AI 출시에 주가 5%↑…올해 64% 급락은 그대로

트레이드 데스크(The Trade Desk) 주가가 새 광고 플랫폼 코카이 주마(Kokai Zuma) 공개 이후 5% 뛰었다. 24/7월스트리트(247wallst.com)와 야후 파이낸스(Yahoo Finance)에 따르면 트레이드 데스크 주가는 이날 오전 거래에서 5% 오른 14.25달러를 기록했다. 같은 시각 나스닥 100 지수를 추종하는 인베스코 QQQ 트러스트(Invesco QQQ Trust)는 0.2% 내린 715.26달러에 거래돼, 이번 상승이 시장 전반이 아닌 트레이드 데스크 개별 호재에서 나온 것으로 풀이된다. 다만 트레이드 데스크 주가는 지난 금요일 종가 기준 올해 들어 64% 급락한 상태라, 이날 반등은 가파른 하락세 속 작은 반등에 그친다. 같은 시기 에이전틱 AI(agentic AI, 스스로 판단하고 작업을 수행하는 AI)를 내세운 앱러빈(AppLovin)과 매그나이트(Magnite)는 주가가 거의 움직이지 않아 시장이 세 회사를 서로 다른 잣대로 평가하고 있음을 보여준다.

코카이 주마, 무엇이 달라졌나

트레이드 데스크는 코카이 주마를 통해 에이전틱 AI 기능과 더 단순해진 측정 체계를 더했다고 밝혔다. 코카이는 개방형 인터넷 전반의 광고 기획·구매·측정을 지원하는 플랫폼으로, 마케팅리포트(marketingreport.one)에 따르면 2023년 처음 도입됐다. 이번 업데이트는 코카이의 AI 예측 엔진을 확장해 재고 예측, 캠페인 성과 모델링, 트레이드 데스크의 AI 기술 코아(Koa)의 실시간 에이전틱 기능까지 아우른다.

업계 매체 PPC랜드(ppc.land)에 따르면 이번 출시는 트레이드 데스크가 2분기 실적과 3분기 가이던스 부진으로 주가가 24% 급락한 지 약 3주 뒤에 나왔다. 제프 그린(Jeff Green) 최고경영자는 8월 6일(현지시각) 실적발표 콘퍼런스콜에서 주마 업그레이드를 사업 안정화를 위한 다섯 가지 우선순위 중 첫 번째로 꼽으며 이달 말 출시될 것이라고 예고했고, 실제로 그 예고대로 이뤄졌다.

32% 개선 수치의 실체

트레이드 데스크는 최근 코카이 개선 작업으로 초기 결과에서 평균 32% 수준의 고객확보비용(CPA·Cost Per Acquisition) 개선을 확인했다고 밝혔다. PPC랜드 보도에 따르면 이 32%라는 수치는 62개 캠페인을 분석한 결과다. 이 수치를 뒷받침하는 기능은 기존에 있던 입찰·재고 우선순위 배정 기능인 코아 옵티마이제이션(Koa Optimizations)으로, 실시간 성과 신호와 과거 데이터를 결합해 성능을 끌어올렸다. 해당 기능은 비공개 베타가 아닌 일반 제공 상태다.

코아는 2018년 도입된 트레이드 데스크의 AI 기술로, 초당 2000만 건이 넘는 광고 노출을 분석한다고 마케팅리포트는 전했다. 코카이 주마에는 대화형 AI인 코아 어시스턴트(Koa Assistant)가 새로 추가돼 캠페인 제작, 오디언스 구축, 문제 해결, 성과 분석을 지원하는 특화된 코아 에이전트(Koa Agents)를 호출한다. 다만 코아 어시스턴트를 비롯한 핵심 기능 다수는 아직 비공개 베타 단계에 머물러 있다. 측정 영역에서는 컨버전 리프트(Conversion Lift) 기능이 개선돼 성과 검증 실험을 더 쉽게 시작할 수 있게 됐고, 보고서 작성 도구 리포트 빌더(Report Builder)의 유연성도 커졌다.

화면 구성도 손봤다. 타기팅 설정을 한곳에 모아 보여주는 어플라이드 세팅스 뷰(Applied Settings View)가 새로 생겼고, 대량 수정 기능은 변경 사항을 적용하기 전에 미리 확인할 수 있도록 개편될 예정이다. 다만 이 대량 수정 개편은 아직 정식 제공되지 않은 “출시 예정” 상태다. 트레이드 데스크의 프로덕트 리더 에릭 보스코(Eric Bosco)는 링크드인 게시글에서 “목표는 단순히 새로운 기능이 아니라, 트레이드 데스크가 제공하는 방대한 기능을 매끄럽고 직관적인 하나의 경험으로 묶는 것”이었다고 설명했다. 그린 CEO는 “코카이는 디지털 미디어가 프로그래매틱 방식으로 거래되는 방식을 바꿔놓았고, 주마는 그 토대 위에서 플랫폼을 더 빠르고 단순하고 스마트하게 만든다”고 말했다.

같은 에이전틱 AI, 다른 시장 반응

트레이드 데스크와 달리 앱러빈과 매그나이트 주가는 이날 거의 움직이지 않았다. 앱러빈 주가는 0.2% 내린 316.99달러에 거래됐는데, 업계에서 가장 두드러진 성장세를 보인 회사임을 감안하면 이례적이다. 앱러빈의 2026년 2분기 매출은 19억2000만 달러로 전년 동기 대비 53% 늘었고, 3분기 매출 가이던스도 20억5500만~20억8500만 달러로 46~48% 성장과 83%의 조정 EBITDA 마진을 예고했다. 그럼에도 앱러빈 주가는 올해 들어 53% 하락한 상태이며, 최근 12개월 매출 68억3000만 달러 기준 후행 주가수익비율(PER)은 25배 수준이다.

매그나이트 주가도 0.8% 내린 23.50달러에 그쳤다. 매그나이트는 최근 매그나이트 오케스트레이션(Magnite Orchestration)을 공개하며 이 플랫폼이 에이전틱 광고를 위한 인프라 계층이 될 수 있다고 밝혔다. 디즈니 어드버타이징(Disney Advertising)·퍼블리시스 미디어 익스체인지(Publicis Media Exchange)·덴츠(Dentsu)·디렉TV(DIRECTV)가 이 AI 스위트의 구성 요소 작업에 참여하고 있다고 전했다. 매그나이트 주가는 올해 들어 46% 오른 상태이며, 2026년 2분기 커넥티드TV 부문 매출(ex-TAC 기준)은 9700만 달러로 전년 동기 대비 36% 늘어 전체 매출 기여분의 51%를 차지했다.

시장 조사기관 W미디어리서치(W Media Research)의 카르스텐 바이데(Karsten Weide) 수석 애널리스트는 “인상적이다. 트레이드 데스크가 에이전틱 기술에 전면적으로 나선 것을 보는 건 좋은 일이고, 성과 개선 수치도 실제다”라며 “이는 고무적이며 실질적인 변화”라고 평가했다.

밸류에이션 할인, 반등은 증명이 필요하다

트레이드 데스크 주가는 향후 12개월 예상 실적 기준 선행 주가수익비율 11배에 거래되고 있다. 인터넷서비스 업종 평균 20배와 비교하면 상당한 할인 상태다. 증권분석업체 잭스 인베스트먼트 리서치(Zacks Investment Research)는 트레이드 데스크에 잭스 랭크 4등급(매도)을 부여하고 있는데, 이는 단기 실적 모멘텀이 여전히 주가에 부정적으로 작용하고 있음을 뜻한다.

2분기 매출은 전년 동기 대비 3% 늘어난 7억1500만 달러였고, 3분기 가이던스는 매출 최소 6억5000만 달러, 조정 EBITDA 약 1억6000만 달러 수준이다. 그린 CEO는 2분기 실적 콘퍼런스콜에서 매출 성장이 “우리 기대치와 우리가 스스로에게 요구하는 기준에 못 미쳤다”고 인정했다. 트레이드 데스크는 식음료(Food & Drink)와 홈&가든(Home & Garden) 부문에서 압박이 집중되고 있다고 설명했다. 소비재(CPG) 브랜드들이 지정학적 긴장과 인플레이션, 소비 둔화에 직면한 여파다. 반면 자동차 부문은 관세 영향이 있음에도 전반적으로 강세를 보인 영역으로 꼽혔고, 소비재와 자동차를 합치면 플랫폼 전체 광고비 지출의 25%를 차지한다.

투자자들은 앞으로 주요 대형 에이전시 파트너들이 주마를 실제로 얼마나 채택하는지, 32%라는 CPA 개선 수치가 초기 표본을 넘어 확대 적용될 수 있는지를 지켜볼 것으로 보인다. 지난 금요일 종가를 웃도는 흐름이 이어지는지가 이번 반등이 일회성 이벤트인지 아닌지를 가르는 기준이 된다.