머스크의 X, 광고 캠페인 데이터 챗GPT·클로드에도 개방…오픈AI는 커서 차단

일론 머스크(Elon Musk)가 소유한 소셜미디어 X가 자사 광고 데이터를 경쟁 AI 모델에도 개방했다. X는 최근 광고주가 챗GPT(ChatGPT), 클로드(Claude), 그록(Grok) 또는 자체 구축한 에이전트를 통해 캠페인 데이터를 직접 조회하고 관리할 수 있는 “X 애즈 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)” 서버를 공개했다. 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)은 AI 모델을 외부 데이터·도구에 연결하는 표준 규격으로, 앤트로픽(Anthropic)이 처음 제시한 뒤 경쟁사들까지 폭넓게 도입한 기술이다. 광고주는 이제 대시보드를 열어 숫자를 읽는 대신, 평소 쓰는 AI 도구 안에서 “왜 특정 구간 성과가 떨어졌는지”를 자연어로 물어볼 수 있게 됐다. 눈에 띄는 지점은 머스크 소유 플랫폼이 경쟁사인 오픈AI(OpenAI)와 앤트로픽의 모델에도 자사 데이터를 동등하게 열어줬다는 점이다.

23개 도구로 캠페인을 자연어로 다룬다

미디어포스트(MediaPost)에 따르면 X의 MCP 서버는 현재 시중의 모든 LLM(대형언어모델) 에이전트나 MCP SDK로 직접 만든 맞춤형 에이전트를, 캠페인 데이터를 읽고 분석을 실행하고 진행 중인 광고를 관리하는 데 초점을 맞춘 23개 X 애즈 도구에 연결할 수 있다. 광고주는 챗GPT나 클로드 같은 AI 도구에 광고 데이터와 프롬프트를 입력해 캠페인을 만들 수 있다. 예컨대 “가을 신제품 출시 캠페인을 시작해줘. 2주간 1만 5000달러, 미국 지역만, 목표는 매출 증대”라는 문장 하나로 캠페인 설계를 요청하는 방식이다.

X는 얼마 전 짧은 동영상에 텍스트를 입히는 기능을 추가한 데 이어 이번 MCP 서버를 내놓았다. 관련 외신 보도에 따르면 이 변화로 캠페인 분석은 “대시보드에서 읽는 것”에서 “물어보는 것”으로 바뀌었다. 마케터가 특정 세그먼트의 성과 하락 원인이나 크리에이티브 수정 방향을, 자신이 이미 쓰는 AI 도구 안에서 곧바로 확인할 수 있게 됐다.

머스크의 X, 경쟁사 모델에 데이터 개방…같은 주 오픈AI는 커서 차단

MCP 서버는 특정 모델에 종속되지 않도록 설계된 구조다. X가 이 방식을 택했다는 것은 자사 데이터를 그록뿐 아니라 오픈AI·앤트로픽 모델에도 동등하게 열어줬다는 의미다. 그록을 만드는 xAI 역시 머스크 소유 회사라는 점을 고려하면, 경쟁사에 이만큼 데이터를 개방하는 결정은 상업적으로 이례적이라는 평가가 나온다.

이 결정은 같은 주에 벌어진 다른 사건과 겹쳐 더 눈길을 끈다. 오픈AI는 스페이스X(SpaceX)가 코드 편집 도구 커서(Cursor)의 모회사를 인수했다는 이유로, 11월 12일(현지시각)부로 커서에 대한 모델 접근을 끊겠다고 통보했다. 오픈AI가 밝힌 이유는 머스크 소유 회사가 자사 서비스 약관을 준수할지 확신할 수 없다는 것이었다. 머스크 소유의 한 플랫폼인 X는 오픈AI 모델에 데이터를 열어주는 동시에, 오픈AI는 또 다른 머스크 소유 플랫폼(커서 모회사)에 대한 모델 접근을 닫았다.

왜 굳이 경쟁사에까지 열어줬나

X가 데이터를 개방한 이유는 복잡하지 않다. 광고 플랫폼들은 모델에 대한 충성도가 아니라 광고 예산을 두고 경쟁한다. X의 광고 성과를 분석하기 쉽게 만들수록 광고주가 예산을 X에 계속 투입할 근거가 커진다. 별도 대시보드를 열어야 하는 경쟁 플랫폼보다, 이미 쓰는 AI 도구 안에서 곧바로 성과를 확인할 수 있는 X를 계속 쓸 가능성이 높아지는 구조다.

개방된 데이터의 성격도 짚어볼 부분이다. MCP 서버가 노출하는 것은 X의 고유한 사용자 정보가 아니라 광고주 자신의 캠페인 데이터다. X가 자사 오디언스 그래프를 연 것이 아니라, 고객이 자신의 성과 데이터를 원하는 도구로 옮길 수 있게 해준 것에 가깝다. 구글은 별도의 에이전트 결제 프로토콜(Agent Payments Protocol)을 추진 중이고, 미국 표준기구는 에이전트의 신원·권한 체계를 정비하고 있으며, 미국 의회에는 에이전트의 검증 가능한 권한 범위를 다루는 법안도 발의돼 있다. 어느 프로토콜이 표준으로 자리 잡느냐가 에이전트가 어디까지 접근하고 무엇을 할 수 있는지를 결정하는 문제로 이어진다.

메타·틱톡도 이미 뛰어든 흐름…남은 보안 과제

MCP 기반 광고 연동은 X만의 시도가 아니다. 미디어포스트에 따르면 메타(Meta), 핀터레스트(Pinterest), 틱톡(TikTok), 스냅챗(Snapchat)도 최근 1년 사이 에이전트 지원형 광고 전략을 도입하며 각자의 MCP 서버 연동 옵션을 내놨다. X는 이 같은 경쟁 플랫폼들의 흐름을 따라가며, 머스크가 강조해온 “모든 것을 다 하는 앱” 구상에 광고 사업을 맞추고 있다.

다만 보안 문제는 남는다. 관련 외신 보도는 AI 시스템을 실제 비즈니스 계정에 연결하면 실데이터에 대한 읽기 권한과, 권한 범위에 따라 실제 행동 권한까지 부여될 수 있다고 지적했다. 실제로 한 조사에서는 최근 1년간 AI 에이전트로 인한 보안 사고를 겪은 조직이 65%에 달한다는 결과가 나온 바 있다. 지금의 X 연동은 예산 집행 권한이 아니라 분석 기능에 그친다고 알려졌지만, 분석용으로 부여된 권한이 유용성이 확인되면 실행 권한으로 확대되는 패턴이 반복돼왔다는 지적도 나온다. 이 차이는 단순히 나아진 대시보드와, 사람의 승인 없이 돈을 움직이는 에이전트 사이의 경계선이다.