더위 길어지더니 제대로 터졌다… 올여름 복날 외식업계 휩쓴 뜻밖의 승자

올여름 삼복(三伏) 기간 치킨 프랜차이즈 업계가 일제히 매출 특수를 누린 가운데, (주)노랑푸드가 운영하는 노랑통닭도 초복과 중복, 말복 세 차례 복날 모두 판매량이 늘어난 것으로 나타났다.

무더위가 기승을 부릴수록 오히려 치킨을 찾는 손길이 늘어나는 이른바 '복날 치킨 특수'가 올해도 어김없이 확인된 셈이다. 특히 올해는 예년보다 무더위가 길게 이어진 여름인 만큼, 복날을 전후한 배달·외식 수요 증가 폭도 예년 대비 두드러졌다는 게 업계 안팎의 공통된 평가다.

초복 223% 급증…중복·말복도 상승세 지속

노랑통닭이 올해 삼복 판매 데이터를 자체 분석한 결과에 따르면, 세 차례 복날 모두 전주 같은 요일 대비 판매량이 늘어난 것으로 집계됐다. 가장 두드러진 상승 폭을 보인 날은 초복이었다. 지난 7월 15일 초복 당일 판매량은 전주 같은 요일보다 223% 늘어나며 삼복 가운데 가장 가파른 증가세를 기록했다.

상승세는 중복까지 이어졌다. 지난달 25일 중복 당일 판매량은 전주 대비 34% 늘었고, 판매액 기준으로는 57% 증가하며 판매량보다 더 큰 폭의 신장률을 보였다. 이어 8월 14일 말복에도 판매량이 전주 대비 52% 늘어나면서, 초복부터 말복까지 세 차례 복날 모두 평소보다 많은 치킨이 판매된 것으로 나타났다.

올해는 중복과 말복 사이 간격이 20일로 벌어지는 이른바 '월복(越伏)'에 해당하는 해였다. 통상 복날 사이 간격이 10일 안팎인 것과 달리 이번 여름은 무더위가 상대적으로 길게 이어진 만큼, 식품·외식업계의 복날 마케팅 경쟁도 예년보다 오래 지속된 것으로 전해진다.

치킨업계 전반이 누린 복날 특수

복날 치킨 판매 증가는 노랑통닭만의 현상은 아니다. 업계에 따르면 초복이었던 지난달 15일 BBQ와 교촌치킨 매출 역시 전주 같은 요일보다 큰 폭으로 늘어난 것으로 나타났다. bhc 역시 초복 당일 주문 건수가 전주 동기 대비 크게 늘었으며, 중복 기간에도 전주 대비, 지난해 중복 대비 모두 두 자릿수 증가율을 기록했다. BBQ 또한 중복 매출이 전주 대비 뚜렷하게 늘어나는 등 주요 치킨 프랜차이즈 대부분이 삼복 기간 매출 신장을 경험한 것으로 나타났다.

배달 플랫폼 데이터에서도 비슷한 흐름이 확인된다. 한 배달앱 조사에 따르면 삼복 가운데 초복에 주문이 가장 많았고, 복날에는 치킨과 찜닭·해물찜·닭볶음탕 같은 찜탕류 주문이 함께 늘어난 것으로 나타났다. 배달앱에서 치킨이 한 해 중 가장 많이 팔리는 날이 다름 아닌 복날이라는 분석도 나온다. 연령대별로는 소비 패턴에도 차이가 있었다. 20대는 닭갈비를, 30대는 오리 요리를, 40대는 추어탕을 상대적으로 많이 주문한 것으로 나타나 세대에 따라 선호하는 보양식 종류가 갈리는 모습도 확인됐다. 치킨 외에 다른 보양식을 찾는 수요도 늘고 있는데, 한 대형마트의 지난 6월 장어 초밥·덮밥류 판매량은 지난해 같은 기간보다 223.3% 증가했고, 한 편의점 업체의 지난해 복날 시즌 보양식 매출에서 삼계탕을 제외한 제품 비중도 61.2%로 2년 전보다 29.3%포인트 높아진 것으로 나타나, 복날 보양식의 종류 자체가 다변화하고 있음을 보여준다.

전통적으로 복날 대표 보양식이었던 삼계탕 역시 복날 당일 주문이 평소보다 10배 넘게 뛰었지만, 손질과 조리에 손이 많이 가는 삼계탕보다 배달과 포장으로 간편하게 즐길 수 있는 치킨을 택하는 소비자가 늘면서 복날 보양식의 무게중심이 조금씩 옮겨가고 있다는 해석이 나온다.

가격 측면에서도 치킨의 상대적 매력이 부각된다. 시판 삼계탕 한 그릇 평균 가격은 지난해 8월 처음으로 1만8000원을 넘어선 뒤 높은 가격대를 유지하고 있는데, 이는 2021년과 비교하면 5년 사이 29% 오른 수치다. 반면 치킨은 한 마리를 여러 명이 나눠 먹을 수 있다는 점에서 상대적으로 가격 부담이 낮게 느껴진다는 평가가 나온다. 브랜드와 메뉴, 배달비에 따라 실제 지출액은 달라지지만 '한 마리로 여럿이 함께 먹는다'는 특성이 복날 보양식으로서 치킨의 경쟁력을 높이고 있다는 분석이다.

대표 메뉴 '엄청 큰 후라이드'가 이끈 복날 매출

복날 고객들의 메뉴 선택에서는 노랑통닭의 대표 스테디셀러가 강세를 보였다. 복날 기간 판매 메뉴 가운데 '엄청 큰 후라이드 치킨'이 전체 판매의 22.1%를 차지하며 1위에 올랐다. 이어 여러 맛을 한 번에 즐길 수 있는 '3종 세트'가 14.3%, 대표 메뉴 가운데 하나인 '알싸한 마늘 치킨'이 9.6%를 기록했다.

지난 7월 새롭게 선보인 '대파 간장 치킨'도 6.9%의 판매 비중을 기록하며 상위권에 이름을 올렸다. 출시된 지 한 달 남짓 된 신메뉴가 곧바로 판매 상위권에 진입한 셈이어서, 복날이라는 대목 수요를 신메뉴 안착의 계기로 활용했다는 평가도 나온다.

특히 판매 상위 4개 메뉴인 '엄청 큰 후라이드 치킨', '3종 세트', '알싸한 마늘 치킨', '대파 간장 치킨'의 비중을 합하면 전체의 52.9%에 달한다. 기본에 충실한 후라이드부터 여러 맛을 한 번에 즐길 수 있는 세트 메뉴, 마늘·대파 간장 등 특색 있는 메뉴까지 폭넓은 취향이 반영된 결과로 풀이된다. 상위 메뉴 비중이 절반을 조금 넘는 수준에 그쳤다는 점은, 나머지 절반가량의 판매가 다른 메뉴들로 고르게 분산됐다는 의미이기도 하다. 복날 특수 기간이라고 해서 특정 메뉴 한두 개에 주문이 쏠리기보다, 스테디셀러와 세트 메뉴, 신메뉴가 각자의 수요층을 확보하며 전체 매출 상승을 함께 이끈 셈이다.

"복날 치킨 수요 꾸준"…업계 전반 프로모션 경쟁도 치열

노랑통닭 관계자는 "올해 초복부터 중복, 말복까지 세 차례 복날 모두 판매량이 평소보다 증가하면서 복날에 치킨을 찾는 고객 수요가 꾸준히 이어지고 있음을 확인했다"며 "앞으로도 노랑통닭만의 다양한 메뉴를 통해 고객들이 계절과 상황, 취향에 맞춰 즐길 수 있는 선택지를 지속적으로 확대해 나가겠다"고 말했다.

다른 치킨 프랜차이즈들 역시 올여름 복날 마케팅에 공을 들였다. bhc는 말복을 앞두고 초복·중복·말복이 포함된 주간마다 할인 쿠폰을 지급하고 복날 당일에는 추가 할인 혜택을 더하는 프로모션을 진행했으며, 신메뉴와 캐릭터 협업 굿즈를 함께 선보이며 고객 유입을 꾀했다. 업계 관계자는 과거에는 복날 하면 삼계탕을 가장 먼저 떠올렸지만 최근에는 치킨이나 간편식처럼 비교적 손쉽게 즐길 수 있는 메뉴로 선택지가 넓어졌다고 설명하면서, 올해는 월복으로 복날 특수 기간 자체가 길어진 만큼 외식·식품업계의 여름 시즌 메뉴 경쟁이 예년보다 오래 이어졌다고 짚었다.

업계에서는 복날이 더 이상 특정 보양식 하나에 국한되지 않고, 치킨과 삼계탕, 장어, 오리, 추어탕 등 다양한 메뉴가 경쟁하는 '보양식 대전' 양상으로 흐르고 있다는 분석도 나온다. 그 가운데서도 조리 부담이 적고 여럿이 나눠 먹기 좋으며 상대적으로 가격 부담이 낮은 치킨이 꾸준히 강세를 보이고 있다는 점에서, 노랑통닭을 비롯한 주요 치킨 프랜차이즈들의 복날 매출 신장세는 앞으로도 이어질 가능성이 크다는 전망이 나온다.