다이소도 아닌데 이렇게 싸다니…5000원 이하 초가성비로 난리 난 '이것'

편의점과 대형마트 등 오프라인 유통업계가 5000원대 이하의 초저가 메이크업 제품군 판매를 본격적으로 늘리고 있다. 초저가 생활용품점 다이소에서 내놓은 가성비(가격 대비 성능) 화장품이 메가 히트를 기록하자, 다른 유통 채널들도 앞다퉈 뷰티 사업 규모를 키우는 양상이다.

유통업계가 이처럼 초저가 뷰티 경쟁에 사활을 거는 배경에는 지속되는 고물가 기조 속에서 지갑을 닫은 소비자들이 합리적인 대안을 찾는 '실속형 소비 트렌드'가 자리 잡고 있다. 대외적인 경제 불황으로 인해 백화점이나 명품 브랜드 대신 가격 부담이 적은 화장품을 찾는 '포켓 뷰티' 수요가 급증한 것이다.

특히 과거 "저렴한 화장품은 품질이 떨어질 것"이라는 소비자들의 불신을 허문 결정적 계기는 제조 환경의 변화다. 국내 대형 유통 채널들은 한국콜마, 코스맥스 등 글로벌 수준의 기술력을 갖춘 화장품 제조업자개발생산(ODM) 기업들과 손잡고 제품을 생산하고 있다. 브랜드 거품을 걷어내 가격은 수천 원대로 낮췄지만, 품질은 기존 럭셔리 브랜드 못지않은 수준으로 유지해 소비자들 사이에서 '학습 효과'가 일어난 것이다.

여기에 대형마트와 편의점은 뛰어난 오프라인 접근성을 무기로 삼아 온라인 쇼핑몰과의 경쟁에서 차별성을 확보하겠다는 복안이다. 시시각각 변하는 뷰티 트렌드에 민감한 1020 젊은 세대를 매장으로 유인하면, 화장품뿐만 아니라 식음료 등 다른 상품의 연계 구매까지 이끌어낼 수 있어 오프라인 업계의 새로운 생존 전략으로 부상하고 있다.

다이소 흥행에 편의점 3사 '뷰티 특화·균일가' 맞불

유통업계에 따르면 다이소의 뷰티 카테고리 매출은 올해 1∼5월 기준 전년 동기 대비 약 30% 늘었다. 지난 1월 5000원짜리 쿠션 등 유명 메이크업 아티스트 정샘물 원장과 협업해 선보인 ‘줌 바이 정샘물’ 제품군이 큰 흥행을 거둔 결과다.

이에 대응해 편의점 업계도 실속형 제품군을 잇따라 쏟아내고 있다. CU는 스킨케어와 색조 메이크업 제품 등 총 80종의 화장품을 갖춘 ‘뷰티 특화점’을 전국에 600여 개로 확대했다. 뷰티 특화점은 일반 점포와 비교해 화장품 운영 품목 수가 2.5배 이상 많다. 이에 따라 CU의 뷰티 카테고리 매출 역시 올해 1∼5월 기준 전년보다 31.1% 증가했다.

GS25는 ‘3000원 균일가’ 화장품을 앞세워 뷰티 카테고리를 육성 중이다. 손앤박, 무신사, 마녀공장, 마데카21 등 소비자 인지도가 높은 브랜드와 협업해 소용량 가성비 뷰티 제품을 제작·판매하는 전략이다. 이 효과로 이달 1∼17일 기준 소용량 뷰티 제품군의 하루 평균 매출은 출시 초기인 2024년 12월과 비교해 596.7% 급증했다.

세븐일레븐도 오는 24일부터 글로벌 인기 캐릭터 ‘에스더버니’와 협업한 아이메이크업 제품 및 뷰티 소도구, 그리고 스킨케어 브랜드 ‘믹순’의 상품을 새로 선보인다. 기존 기초화장품 위주로 구성됐던 편의점 뷰티 라인업을 아이메이크업과 소도구 영역으로 한층 넓힐 계획이다. 올해 1월 1일부터 이달 21일까지 세븐일레븐의 뷰티 상품 매출은 전년 동기 대비 30% 늘었다.

대형마트까지 가세…"비쌀 필요 없다"

대형마트 업계도 가성비 뷰티 라인업 강화에 동참했다. 이마트는 4900원대 균일가 브랜드인 ‘글로우업 바이 비욘드’를 전면에 내세웠다. 롯데마트 역시 4900원대 균일가 뷰티 제품들을 모아 판매하는 ‘가성비 뷰티존’ 코너를 별도로 마련해 운영하고 있다.

뷰티 마케팅 전문가들은 이러한 유통 채널의 변화를 두고 소비자 인식의 근본적인 전환이 일어났기 때문이라고 분석한다. 초저가 채널에서 가격이 저렴하면서도 품질이 우수한 화장품을 직접 경험해 본 소비자들이 늘어나면서, ‘화장품은 비쌀 필요가 없다’는 공감대가 널리 확산했다는 지적이다.

한 유통업계 관계자는 "저가 화장품에 대한 일종의 성공적인 학습효과가 시장 전반에 나타나면서 관련 제품 매출이 폭발적으로 늘고 있다"며 "특히 시시각각 빠르게 변화하는 뷰티 트렌드 특성상, 유행하는 새로운 제품을 심리적·경제적 부담 없이 싸게 구매해 사용해 보려는 젊은 층의 니즈가 정확히 맞물린 결과"라고 설명했다.