LG생활건강의 색조 브랜드 브이디엘(VDL)과 오랄뷰티 브랜드 유시몰이 동남아시아 이커머스 시장에서 가파른 성장세를 기록하며 현지 유통망 확대를 위한 핵심 교두보를 마련했다. 쇼피와 라자다 등 주요 플랫폼에서 카테고리 1위를 달성한 이들 브랜드는 현지 맞춤형 마케팅과 물류 최적화를 통해 7억 인구 규모의 동남아 시장 내 브랜드 입지를 공고히 하고 있다.
약 7억 명의 인구가 밀집한 동남아시아 지역은 높은 젊은 층 비중과 가파른 디지털 전환 속도를 바탕으로 K-콘텐츠와 연계된 뷰티 소비가 활발한 전략 요충지다. LG생활건강은 1997년 베트남 법인 설립을 시작으로 2018년 태국 법인을 세우며 현지 시장 공략을 지속해 왔다. 그간 더후, 오휘, CNP, 피지오겔 등 기초 화장품 위주로 전개하던 포트폴리오는 최근 색조와 고기능성 오랄케어 영역으로 확장되며 새로운 성장 동력을 확보했다.
프리미엄 메이크업 브랜드 VDL은 2025년 5월 동남아시아 최대 이커머스 플랫폼 쇼피에 공식 입점하며 온라인 시장 공략에 속도를 냈다. 입점 이후 매출은 매달 우상향 곡선을 그렸으며 2025년 12월 기준 초기 대비 네 자릿수 이상의 성장률을 달성했다. 특히 고온다습한 기후 특성상 화장이 쉽게 무너지는 현지 고객의 고민을 파악해 강력한 밀착력을 내세운 컬러코렉팅 프라이머를 주력 제품으로 내세웠다. 현지 인플루언서와의 협업을 통해 제품의 기능성을 입증하는 콘텐츠를 확산시키며 태국 쇼피 프라이머 카테고리 매출 1위에 올랐다.
유통 효율화 측면에서도 유의미한 변화가 포착됐다. 쇼피가 구축한 현지 풀필먼트(물류 통합 관리) 시스템을 적극 도입해 기존 12일에 달하던 배송 기간을 5일 이상 단축하며 고객 만족도를 높였다. 한국에서 직접 발송하는 역직구 방식의 물리적 한계를 극복한 성과를 인정받아 LG생활건강은 지난 2월 5일 서울에서 열린 2026 쇼피 코리아 셀러 어워즈에서 엑설런스 인 멀티-브랜드 성장 전략상을 수상했다.
영국 로열 헤리티지 기반의 오랄뷰티 브랜드 유시몰 역시 태국 시장에서 폭발적인 초기 반응을 이끌어냈다. 대표 제품인 화이트닝 퍼플코렉터 치약은 지난해 12월 태국 라자다 출시 당일 억대 매출을 기록하며 브랜드 파워를 입증했다. 태국 내 압도적 인지도를 보유한 아이돌 그룹 갓세븐(GOT7)의 멤버 뱀뱀을 모델로 기용해 고기능성 치약이라는 차별적 가치를 직관적으로 전달한 전략이 주효했다. 유시몰은 론칭 당월 라자다 오랄케어 카테고리 1위에 등극했으며 LG생활건강은 라자다 글로벌 어워즈에서 코리안 브랜드 엑설런스 상을 받으며 시장 안착을 공식화했다.
동남아시아 이커머스 시장의 성장은 단순한 판로 확대를 넘어 데이터 기반의 고객 분석과 물류 혁신이 결합된 결과로 풀이된다. 현지 기후와 인종별 피부 톤을 고려한 맞춤형 색조 라인업 보강과 고소득층을 겨냥한 프리미엄 오랄케어 시장 선점은 LG생활건강의 글로벌 매출 다변화에 기여할 전망이다. LG생활건강 동남아 사업 담당 실무진은 국내외에서 검증된 히트 상품을 중심으로 고객 신뢰도를 확보하는 기본 원칙을 고수하며 차별화된 고객 경험을 지속적으로 제공하겠다고 밝혔다.
향후 LG생활건강은 VDL과 유시몰의 성공 사례를 발판 삼아 다른 퍼스널케어 브랜드의 동남아 이커머스 입점을 가속화할 방침이다. 단순 물량 공세가 아닌 현지화된 마케팅과 물류 프로세스의 고도화를 통해 K-뷰티의 지속 가능한 성장 모델을 구축하는 데 집중할 계획이다.