최근 인공지능(AI) 챗봇을 활용해 정보를 검색하고 필요한 결과물을 얻는 이용자가 늘고 있다. 검색창에 키워드를 입력한 뒤 여러 링크를 직접 확인해야 했던 기존 방식과 달리, AI와 대화하는 것만으로 정제된 답변을 즉시 받을 수 있다는 점이 편리하게 작용하면서 관련 서비스 이용이 확산하는 추세다.
28일 오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 지난달 국내 AI 검색 서비스 이용자 중 절반 이상이 오픈AI의 챗GPT를 이용한 것으로 나타났다. 전국 10대부터 50대 남녀 2000명을 대상으로 진행한 조사에서 최근 3개월 이내 챗GPT를 이용한 비율은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 14.9%포인트 상승했다. 구글의 생성형 AI 서비스인 제미나이도 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 이용률이 19.4%포인트 증가하며 성장세를 보였다.
반면 국내 대표 검색 플랫폼인 네이버와 카카오의 이용률은 하락세를 보였다. 네이버의 이용률은 85.3%에서 81.6%로 3.7%포인트 감소했고, 카카오톡 내 해시태그 검색 기능 이용률은 45.2%에서 34.1%로 11.1%포인트 급락했다. 글로벌 동영상 플랫폼 유튜브와 구글 검색 이용률도 각각 6.2%포인트, 2.2%포인트씩 줄어들며 기존 검색 플랫폼의 영향력이 전반적으로 약화되는 흐름이 확인됐다.
주로 이용하는 검색 채널을 묻는 항목에서도 변화가 뚜렷했다. 네이버를 주된 검색 서비스로 이용한다는 응답은 49.1%에서 46%로 낮아진 반면, 챗GPT를 1순위로 사용한다는 응답은 4.0%에서 7.2%로 두 배 가까이 늘었다. 특히 챗GPT는 인스타그램(5.0%)보다 높은 주 이용률을 기록하며, 단순한 소셜미디어를 넘어 주요 검색 도구로 자리 잡았다는 분석이 나온다.
연령대별로는 전통적 포털의 약세가 더욱 두드러졌다. 30대 이상에서는 여전히 네이버 이용률이 70%를 넘었지만, 10대와 20대의 네이버 이용률은 각각 43.5%, 55.2%로 비교적 낮았다. 젊은 층을 중심으로 검색 환경의 세대교체가 빠르게 진행되고 있는 것으로 풀이된다.
검색 목적도 달라지고 있다. 기존 포털 검색의 핵심이었던 장소 정보 관련 검색 비중은 46.1%에서 40.6%로 줄어들며 2위로 내려온 반면, 지식 습득을 위한 검색은 45.5%에서 47.6%로 증가해 1위를 차지했다. 이는 이용자들이 단순 생활 정보 확인을 넘어 전문 지식이나 학습 자료를 찾는 과정에서 AI 활용을 확대하고 있음을 보여준다.
이용자 행동 패턴 변화도 눈에 띈다. AI 검색 결과가 만족스럽지 않을 경우 네이버나 구글 같은 기존 포털로 돌아가기보다, 다른 AI 모델을 선택하거나 질문을 수정해 다시 묻는 경향이 나타났다. 챗GPT 이용자가 다른 AI 서비스를 병행하는 비중은 17.7%에서 30.0%로 늘었고, 제미나이 이용자의 44.6%도 다른 AI 서비스를 함께 이용하는 것으로 조사됐다.
오픈서베이는 이에 대해 네이버의 핵심 경쟁력이었던 ‘익숙함’과 ‘검색 속도’에 대한 이용자 의존도가 약화하고 있다고 분석했다. 네이버를 첫 번째 검색 환경으로 선택하는 이유로 친숙함을 꼽는 비중은 줄어드는 반면, 이를 대체할 새로운 강점은 아직 뚜렷하게 나타나지 않았다는 것이다.
서비스 만족도에서는 챗GPT가 70점 이상의 높은 평가를 꾸준히 유지한 가운데, 제미나이 만족도는 2025년 3월 58.5점에서 12월 72.6점으로 크게 상승하며 격차를 좁혔다. 검색 시장의 중심이 텍스트 나열형 플랫폼에서 대화형 AI 에이전트로 이동하는 흐름이 이어지면서, 기존 포털 기업들의 대응 전략 변화도 불가피할 것으로 전망된다.