다이소에는 없는 5000원도 넘지 않는 가격대의 제품이 대형마트에서 존재감을 키우며 눈길을 끌고 있다.
이마트와 롯데마트 등 대형마트들이 뷰티업체와 손잡고 가성비 화장품 브랜드를 잇달아 선보이고 있다. 다른 유통 채널에서는 구매할 수 없는 독점 상품이라는 점과, 가격을 5000원 이하로 맞췄다는 점이 핵심이다. 같은 가격 전략으로 K뷰티 성지로 자리 잡은 다이소와 정면 승부에 나섰다는 평가가 나온다. 뷰티업체 역시 대형 유통망을 확보할 수 있다는 이유로 이 경쟁에 적극 뛰어들고 있다.
15일 업계에 따르면 이마트는 올해 들어 화장품 제조사들과 협업해 총 12개의 독점 뷰티 브랜드를 출시했다. 지난 4월 LG생활건강과 함께 선보인 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 시작으로 화인글로벌랩의 ‘허브에이드’, 애경산업의 ‘원씽’, 나우코스의 ‘알:피디알엔’, 코스모코스의 ‘다나한 초빛’ 등이 차례로 매장에 입점했다. 이달에는 토니모리와 손잡고 고효능 성분을 내세운 ‘더마티션’도 공개했다.
토니모리는 다이소 전용 브랜드 ‘본셉’을 운영 중이다. 이번에는 이마트에서만 판매하는 서브 브랜드를 따로 내놓았다. 글루타티온과 엑소좀 시카 성분을 강조한 더마티션은 출시와 동시에 가성비 화장품 라인업에 포함됐다.
이마트에서 판매되는 이들 화장품의 공통점은 전 제품 가격이 5000원을 넘지 않는다는 점이다. 다이소가 5000원 이하 균일가 정책으로 화장품 카테고리를 키운 방식과 유사하다. 다이소는 용량과 포장을 줄여 가격을 낮추고, 고효능 화장품을 부담 없이 구매할 수 있다는 인식을 만들었다. 이 전략은 MZ세대와 외국인 관광객 사이에서 빠르게 확산됐다.
이마트가 노리는 지점도 같다. 합리적인 가격 이미지를 유지하면서도 이마트에서만 살 수 있는 제품으로 소비자를 붙잡겠다는 구상이다. 기초화장품은 재구매 비율이 높고, K뷰티 열풍이 이어지는 상황에서 외국인 고객 유입 효과도 기대하고 있다. 롯데마트 역시 더마펌, 제이준 등과 협업해 4950원 가격대의 기능성 스킨케어 제품을 선보이며 경쟁에 합류했다.
뷰티업체 입장에서도 대형마트와의 협업은 기회로 작용한다. 신생 브랜드 출시 과정에서 가장 큰 장벽은 유통 채널 확보인데, 대형마트와 공동 기획을 하면 전국 단위 판로를 빠르게 확보할 수 있다. 제조 역량은 있지만 자체 브랜드 인지도나 유통망이 약한 중소 ODM 업체들이 이 같은 방식에 적극적이다.
업계에서는 이른바 ‘마트·뷰티 동맹’이 다이소를 겨냥한 전략이라는 해석도 나온다. 다이소는 최근 몇 년 사이 빠르게 성장하며 오프라인 생활용품 시장의 강자로 자리 잡았다. 올해 연 매출 4조원 돌파도 유력하게 거론된다. 온라인 쇼핑 확산으로 타격을 입은 대형마트로서는 부담이 커질 수밖에 없다.
신선식품 매출은 비교적 버티고 있지만, 생활용품과 화장품 등 비식품 부문은 다이소와 e커머스에 주도권을 내줬다는 평가가 나온다. 이마트에 따르면 비식품 매출 비중은 2023년 35%에서 올해 33%로 줄어드는 흐름을 보이고 있다.
뷰티업계에서도 다이소 의존도를 낮출 대안 채널에 대한 요구가 커지고 있다. 다이소의 영향력이 커지면서 입점 경쟁은 치열해졌고, 낮은 마진에 대한 불만도 늘었다. 업계 관계자는 대형마트가 차별화를 시도하는 흐름과, 유통 채널을 넓히려는 뷰티업체의 이해관계가 맞물리며 협업이 이어질 것이라고 말했다.
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