스포츠 브랜드 시장에서 세계 최대 기업으로 군림해 온 나이키가 실적 부진으로 고전하는 사이, 틈새를 치고 올라오고 있다는 브랜드가 있다.
바로 글로벌 기업 스케쳐스가 그 주인공이다. 스케쳐스는 주가와 매출에서 눈부신 성장을 기록하며 업계 이목을 끌고 있다. 스케쳐스는 이재용 삼성전자 회장이 즐겨 신는다고 소문나 국내에서 화제를 모은 브랜드이기도 하다.
최근 미국 일간 월스트리트저널(WSJ)은 2020년 이후 스케쳐스가 보여준 폭발적인 성장세를 조명하며 그 성공 비결을 분석했다. 스케쳐스 주가는 2020년 1월 말부터 2023년까지 85.4% 상승하며, 나이키(-26%)와 아디다스(-13.9%) 하락세와 뚜렷하게 대조됐다.
2023년 기준 스케쳐스의 매출은 80억 달러(약 11조 7천억 원)로, 10년 전인 2013년 18억 달러(약 2조 6천억 원)에서 4배 이상 성장한 것으로 파악됐다. 이로써 스케쳐스는 매출 기준 글로벌 스포츠 브랜드 업계에서 3위 자리를 차지한 것으로 전해졌다. 스케쳐스는 여기서 멈추지 않고 2026년까지 매출 100억 달러(약 14조 7천억 원)를 목표로 세우며 공격적인 성장 계획을 이어가고 있다.
스케쳐스 성공 요인은 차별화된 전략에 있다. 나이키가 슈퍼스타 운동선수와 고가 한정판 제품을 중심으로 프리미엄 이미지를 강화한 반면, 스케쳐스는 편안함과 실용성을 강조했다. 은퇴층과 비교적 저렴한 신발을 찾는 부모들이 주요 타겟층이었고, 소비자들의 일상적인 필요를 충족시키는 데 초점을 맞췄다.
또한 고가 한정판 제품을 출시하지 않고 누구나 접근할 수 있는 가격대와 디자인을 유지하며 대중성을 강화했다. 스케쳐스 측은 더 큰 브랜드들이 하던 방식과는 완전히 다른 방식으로, 자신들만의 방법으로 새로운 길을 모색하고 있다는 자평을 내놨다.
스케쳐스는 코로나19 팬데믹이라는 특수한 상황에서 기회를 잡았다. 나이키는 당시 100달러(약 14만 원) 미만 제품 비중을 줄이고 저소득층 소비자를 겨냥한 소매점에서 철수하는 결정을 내렸다. 스케쳐스는 이 틈을 파고들어 저렴한 가격대와 편안한 워킹화를 내세워 시장 점유율을 확대했다.
특히 1992년 설립 이후 워킹화로 성공적인 입지를 다진 스케쳐스는 코로나19로 증가한 실내 운동과 편안한 라이프스타일 수요에 적합한 제품군을 제공하며 매출을 끌어올렸다. 스케쳐스는 자신들만의 길을 개척하며 나이키와 아디다스가 주도하던 스포츠 브랜드 시장에서 입지를 확고히 하고 있다.
한편 나이키는 지난해 9월 실적 부진으로 최고경영자(CEO)를 교체하고 새로운 사업 전략을 모색 중이다. 엘리엇 힐 나이키 CEO는 과도한 할인 정책을 비판하며 프리미엄 전략을 강화하겠다고 밝혔다. 하지만 나이키의 이러한 변화가 소비자들에게 어떤 반응을 얻을지는 아직 미지수다.
다만 소비자 선호도에서는 여전히 나이키가 선두를 지키고 있다. 블룸버그 인텔리전스가 지난해 실시한 설문조사에 따르면 가장 많이 신은 브랜드와 실제 구매한 브랜드 모두 나이키가 1위를 차지했다. 가장 많이 신은 브랜드는 나이키(63%)·아디다스(40%)·스케쳐스(25%) 순이었고 실제 구매한 브랜드는 나이키(57%)·아디다스(40%)·뉴발란스(25%)·스케쳐스(24%) 순으로 나타났다.
