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디지털 미디어와 광고
트위터노출 1,626 2013.01.16 12:01
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디지털 미디어와 광고

 

머리말

 

지난 1980년대 후반부터 이미 학계와 관련 업계에서는 고도로 발달한 디지털 기술을 기반으로 이른바 정보사회의 도래를 예견하고, 이에 대비하기 위한 움직임들이 본격화되어 왔다. 1990년대에 들어서는 이러한 움직임이 더욱 본격화되었는데, 컴퓨터의 급속한 보급에 따라 양방향 멀티미디어초고속정보통신과 같은 용어들이 일상화되었고, 정보사회라는 것은 이러한 것들이 보편적으로 활용되어, 손끝에서 모든 정보를 얻을 수 있는 사회를 지칭하는 것으로 받아들여졌다. 방송과 통신의 융합 또한 이런 용어들과 비슷한 맥락에서 정보사회의 핵심적 현상을 지칭하는 개념으로 받아들여지고 있는 중이다.

 

원래 융합이란 다양한 차원에서 일어나고 있는 여러 현상을 포괄적으로 가리키는 개념이다. 연구자나 기관별로 여러 가지 형태로 정의되고 있는 것은 바로 이러한 이유 때문이다. 예컨대, ITU에서는 융합을 기존 인프라를 통해 새로운 서비스를 제공하는 것, 새로운 형태의 인프라를 개발하는 것, 새로운 능력을 제공하기 위해 기존 서비스와 기술들을 향상시키는 것 등을 의미한다고 보았으며, “이전에는 별개의 분리된 상태로 있던 기술, 시장 혹은 정치적으로 정의된 산업구조들을 통합하는 기술, 시장 혹은 법/규제적 능력으로 정의될 수 있다고 했다. 유럽연합의 녹서는 융합을 근본적으로 비슷한 종류의 서비스를 제공할 수 있는 다른 네트워크 플랫폼의 능력혹은 통신, 텔레비전, 개인용 컴퓨터와 같은 소비자 단말기의 통합으로 정의하고 있다. OECD에서는 융합을 유사한 종류의 서비스를 각기 다른 네트워크가 전송하거나, 유사한 종류의 서비스를 다른 종류의 단말기가 전송받거나, 새로운 서비스가 나타나는 현상으로 정의하고 있다. 이를 종합하면, 대체로 통신과 방송의 융합이란 정보통신 기술의 발달과 서비스의 개발, 규제의 완화 및 경쟁의 활성화 등으로 인해 통신네트워크와 방송네트워크의 구분이 없어지고 통신서비스와 방송서비스의 구분이 어려워지며 통신단말기와 방송단말기의 구분이 무의미해지는 등 기존의 통신과 방송의 경계가 허물어지고 있는 현상을 지칭하는 것으로 이해할 수 있겠다.

 

이렇게 방송과 통신이 융합하면서 미디어 환경의 변화로 인한 새로운 매체들이 등장하고 있다. 이른바 디지털 광고TV나 신문과 같은 기존의 매체를 이용하지 않고도 세계적인 컴퓨터 통신망 혹은 인터넷을 이용하거나 모바일 커뮤니케이션 수단을 이용하여 소비자에게 직접 정보를 제공하고 있다. 이러한 현상은 광고주들이나 소비자들로 하여금 기존의 커뮤니케이션 행위에 적잖은 변화를 가져오게 한다. 광고주들은 다양한 링크와 멀티미디어를 이용하여 TV나 신문에서 보여주지 못한 정보를 제공한다. 소비자 또한 다양한 광고에 대해 이메일이나 게시판을 활용하여 즉각적으로 반응할 수 있다. 기업도 쇼핑몰을 함께 운영할 경우 해당제품이 바로 구매로 이어지는 직접적인 소비행태를 가질 수 있다.

이 책의 목적은 이러한 미디어 융합 시대를 맞이하여 새로운 매체의 등장으로 인한 새로운 광고의 형태를 알아보는 것이다. , 기술의 진보에 따른 디지털미디어의 광고 종류들을 알아보고 전체 광고 제작 프로세스를 살펴보고자 하는 것이다.

 

방송과 통신의 융합이 가속화되는 이유는 우선 방송과 통신 시장의 환경 변화에서 찾아볼 수 있다. 방송시장과 통신시장의 환경 변화는 크게 세 가지로 요약될 수 있다.

첫째, 방송 및 통신 서비스 시장의 구조 변화이다. 방송서비스 시장이 전통적인 무료방송에서 종합유선방송, 위성방송, 이동멀티미디어 방송 등의 유료방송 시장으로 확대되고 있고, 통신서비스 시장 역시 그 중심이 장기간 핵심서비스였던 유선전화에서 이동전화 및 초고속인터넷으로 이동하고 있다. 초고속인터넷의 발달과 유료방송 시장의 확산은 광대역통합망의 구축을 가속화하고 있고, 이는 결국 광대역통합망을 통해 제공될 대용량 콘텐츠 중심의 사업 확대를 의미한다.

둘째, 방송사업자의 신규서비스 개발 필요성이 증가하고 있다. 방송시장은 기존 사업자들 간의 경쟁이 심화되고 신규 매체들의 시장진입이 가속화되면서 경쟁이 치열해지고 있다. 통신부문이 광대역망 및 위성 등의 매체를 통해 방송 고유의 영역이던 영상프로그램 제공 계획을 추진하고 있는 것에 대비해, 방송사업자는 방송의 부가가치 향상을 위해 방송망의 양방향화를 통해 신규서비스 및 통신서비스 제공을 추구하고자 하고 있다. 전통적인 방송사업자의 주 수입원인 광고는 경기변화에 민감하다는 문제를 가지고 있기 때문에, 방송사업자는 안정적 수익기반 확보를 위해 신규 유료서비스 제공이 시급하다. 특히 막대한 비용이 소요되는 방송사업자의 디지털 전환에 필요한 자금조달을 위해 새로운 수익원 개발이 시급한 실정이다.

셋째, 통신사업자의 신규 수익원 개발 필요성이 증가하고 있다. 통신시장의 정체현상이 나타남에 따라 전통적인 음성 및 데이터 서비스 외에 신규 사업을 개척할 필요성이 증가하고 있다. 유무선 대체에 따른 유선전화 사업의 지속적 침체와 인터넷전화, 번호이동성 제도 도입에 따른 경쟁 심화로 통신시장의 매출이 정체되고 있고, 무선전화 사업이 포화상태에 근접함에 따라 신규 가입자 증가가 한계점에 다다르고 있다. 이는 결국 새로운 통신시장 가치사슬에 적합하도록 사업전략의 수정이 불가피함을 의미한다. 따라서 광대역통합망을 통한 신규 수익원 창출을 위해 통신사업자는 이미 수익성을 검증받은 콘텐츠인 방송프로그램을 제공하고자 하는 욕구가 증대되고 있다.

또한 융합형 서비스의 출현이 가속화되고 있는 이유는 통신망의 광대역화와 패킷 전송기술의 발전으로 통신망에서 대용량 정보의 저렴한 제공이 가능해지고 있고, 방송의 디지털화와 방송케이블 전송기술의 고도화로 양방향 서비스 제공이 가능해지기 때문이다. 광대역통합망의 구축으로 음성, 데이터, 영상 등 모든 형태의 정보를 하나의 망으로 저렴하게 통합처리가 가능해지고 있다. 광대역통합망을 통해 제공되는 다양한 서비스 중 방송과 통신 융합서비스는 우선적으로 구현 가능한 대표적인 수익모델이라고 할 수 있다.

결국 융합은 별개의 분리된 영역이었던 방송부문과 통신부문이 기술의 발전과 수요의 다양화에 따라, 망과 서비스의 구분이 점차 소멸됨을 의미하는 것으로 볼 수 있을 것이다. 이로 말미암아 산업구조 및 제도의 측면에서도 지속적인 통합이 이루어지게 되며, 이 모든 현상을 융합(convergence)이라는 개념으로 지칭할 수 있다. 결국, 정보화와 관련해서 우리가 융합이라는 용어를 넓은 의미에서 사용할 때에는 대체로 콘텐츠 부문, 통신부문, 컴퓨터 및 가전기기 부문 간의 경계영역이 사라지는 현상을 의미한다고 보면 될 것이다.

 

매체발전사에 대한 분석에서 쿠란과 시턴은 신문과 라디오, TV에 이르는 모든 새로운 매체들은 무엇보다도 새로운 콘텐츠와 함께 대중에 대한 새로운 접근방법을 발견했고, 그리고 특히 새로운 재원을 개발했다는 사실을 지적한 바 있다. 이 때문에 기술혁신의 실현 여부나 전파속도는 단지 기술적 가능성 그 자체보다는 오히려 매체 특성에 맞는 콘텐츠의 개발과 새로운 재원의 개발, 즉 수익성의 확보 여부에 달려 있다고 보아야 할 것이다. 수익성의 확보가 디지털미디어의 기초가 될 것은 분명하다.

디지털미디어의 성공요소는 무엇인가와 관련해 무엇보다도 디지털미디어의 본질이 뉴미디어라는 점에 주목할 필요가 있다. 뉴미디어 도입 초기의 가장 큰 문제점은 재원의 확보가 어렵다는 점이다. 미디어의 재원은 유료매체가 아닌 경우 대부분 광고수익으로 충당된다. 그러나 뉴미디어의 경우는 초기부터 광고매체로서 인정받기가 쉽지 않아 방송에 필요한 만큼의 광고수익을 내기가 어렵다. 만약 이러한 환경이 지속된다면 방송재원의 불충분이 콘텐츠 질의 저하로 연결되고, 이는 다시 시청자의 외면으로 이어져 광고수주의 어려움이 지속되는 악순환이 발생할 수 있다.

따라서 디지털미디어가 성공하기 위해서는 디지털미디어가 매력적인 광고매체로 인정받아야 한다. 이를 위해서는 디지털미디어 수용자의 특징과 함께 디지털미디어의 매체특성을 고려한 광고 유형의 정리와 전략이 필요하며, 다른 한편으로 디지털미디어 광고 활성화 차원에서 디지털미디어에 대한 현황에 대해서도 살펴볼 필요가 있다.

 

 

이 책은 유비쿼터스 환경에 적합한 새로운 형태의 커뮤니케이션 수단으로서 급성장하고 있는 디지털미디어 광고에 대해 살펴본다. 이 책은 모두 5개의 장으로 구성되어 있다.

 

1장에서 강재원은 융합 현상과 광고에 대한 기본적인 논의를 했다. 방송과 통신의 융합은 다양한 차원에서 일어나고 있는 현상들을 포괄적으로 가리키는 개념으로 별개의 분리된 영역이었던 두 부문이 기술의 발전과 수요의 다양화에 따라, 망과 서비스의 구분이 점차 소멸됨을 의미한다. 이로 인해 산업구조 및 제도의 측면에서 지속적인 통합, 결합이 단계적으로 이루어지게 되며, 이 모든 현상을 방송과 통신의 융합이라는 개념으로 지칭할 수 있다. 방송과 통신 산업은 통합, 결합, 그리고 융합의 단계를 통해 기존의 산업과 다양하게 접목됨으로써, 새로운 산업 간 경쟁구조가 형성될 것으로 예측된다. 다시 말해, 융합 단계로의 진화가 진행되면서 방송과 통신 산업의 접목 범위가 유통, 교육, 주택, 금융, 의료, 각종 서비스 및 제조업 등 산업 전반으로 확대됨으로써, 기존 산업 내의 경쟁과 더불어 기업 간의 경쟁이 심화될 것으로 전망된다는 것이다. 융합 현상은 다양하고 새로운 서비스를 등장시켜 결국 미디어 환경에 급격한 변화를 몰고 온다. , 융합은 광대역망을 통해 방송의 양방향성을 확장시켜 주는 의미가 있다. 양방향 방송의 광고는 광고 회피, 즉 광고에 대한 노출이 현저히 낮아질 가능성을 높이지만 한편으로 보다 개인화된 타깃 마케팅을 통해 광고 효과를 극대화할 가능성 역시 높인다. 후자의 가능성을 잘 이용한다면, 융합시대에 변화하는 미디어 환경은 방송사업자에게 창의적이고 효과적인 양방향 콘텐츠와 새로운 방송 수익원에 대한 기대를 높여줄 것이다. 이러한 도전적인 환경을 효과적으로 잘 활용하기 위해서 광고 분야에서도 역시 양방향 광고 콘텐츠와 형태들에 대한 깊은 관심이 요구된다.

 

2장에서 임정수는 융합미디어 시대의 광고와 광고시장을 이해하기 위해서는 제1장에서의 융합 현상에 대한 이해에 덧붙여 반드시 디지털콘텐츠의 경제와 수용자 경제학에 대한 이해가 필요하다고 보며, 이 부분에 중점을 두고 있다. , 1장이 매체를 설명하고 있다면, 2장은 그 매체가 전달하는 상품(콘텐츠)에서의 변화와 그 상품을 소비하는 소비자(수용자)의 변화를 중점적으로 다루고 있다. 디지털콘텐츠는 콘텐츠의 생산과 저장방식만 기존의 미디어 콘텐츠와 다른 것이 아니고, 수용자에게 새로운 이용방식을 제공하기도 하고 요구하기도 한다. 예를 들면, 디지털콘텐츠는 이용자들이 상호작용적으로 콘텐츠를 활용할 수 있도록 할 뿐 아니라, 콘텐츠 생산자로서의 역할을 요구하기도 한다. 수용자는 이러한 변화를 즐기면서도 때로는 당혹스럽기 짝이 없다. 이러한 변화는 수용자에게만 당혹감을 주는 것이 아니라, 콘텐츠의 생산자와 광고주도 당혹스럽게 한다.

 

3장에서 심성욱은 양방향TV 광고에 대해서 전반적으로 알아보았다. , 양방향TV 광고의 등장배경과 시장전망 및 양방향 광고가 기반이 되는 매체들, TV포털, IPTV, 디지털 케이블TV, 위성TV 등의 특성을 알아보고 양방향TV 광고의 정의와 특성, 상호작용성, 유형, 양방향TV 광고캠페인 과정에서의 양방향 광고 기획과정, 제작과정, 유통과정, 캠페인 사례, 양방향TV 효과 측정에 대해 살펴보았다. 디지털방송은 디지털 오디오 채널, 양방향 프로그램 안내, TV메일, TV게임, 생활정보 검색, 전자상거래, TV인터넷 등의 다양한 데이터 서비스를 제공할 예정인데, 디지털방송의 데이터 서비스 영역을 활용하여 시청자와 양방향으로 커뮤니케이션할 수 있는 광고가 양방향TV 광고이다. 양방향 광고는 차세대 광고형태로 기존 광고의 패러다임을 바꿀 수 있을 정도로 영향력이 클 것으로 예상된다.

 

4장에서 이경렬은 유비쿼터스 시대를 주도할 것으로 예상되는 모바일 광고에 대해 살펴보았다. 구체적으로 모바일 광고의 현황 및 시장전망, 기술적 기반, 특성, 유형 등에 대해 논의했다. 모바일 광고는 표적선별성, 즉시성, 상호작용성, 시공간의 무제약성, 그리고 실시간 정보전달성이라는 특성을 지니고 있다. , 모바일 광고는 표적시장을 선별하여 고객 개개인에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있으며, 시간과 장소의 제약을 받지 않고 언제 어디서든 실시간으로 정보전달이 가능하다. 모바일 광고의 정보처리과정은 인터넷과 같이 2단계 과정을 거친다. 일 단계는 광고주에 의해 발송된 광고메시지에 수신되는 수동적 노출단계이고, 이 단계는 콜백(call-back) 기능을 통한 콜센터의 ARS접속 및 무선인터넷 홈페이지 접속 후 발생하는 능동적이고 자발적 노출단계이다. 또한 모바일 광고의 효과는 크게 노출 효과, 커뮤니케이션 효과, ROI 효과, 그리고 브랜드 효과로 구분된다.

 

5장에서 이수범은 손 안의 TV’로 불리고 있는 DMB의 기본적 특성과 DMB 광고에 대해 알아보았다. DMB 서비스는 디지털 라디오용 기술인 DAB에 바탕을 두고 있으며, 여기에 멀티미디어 방송 개념이 추가되어 동영상과 날씨, 뉴스, 위치 등의 데이터 정보를 추가로 보낼 수 있는 서비스로 확장되었다. DMB에는 위성을 사용하는 위성 DMB’와 지상 전파 송신기를 쓰는 지상파 DMB’의 두 가지 방식 서비스가 공존한다. 구체적으로 DMB의 편성과 수익구조, DMB 광고의 특징, 전망, 효과측정 등에 대해 논의했다.

 

* * *

 

이 책은 한국방송학회의 방송과 광고분과의 첫 번째 성과물입니다. 앞으로도 좋은 책들이 계속해서 나오길 바랍니다. 이 책이 나올 수 있도록 지원을 결정해 준 방송위원회와 책을 멋있게 만들어준 도서출판 한울의 관계자들에게 감사를 드립니다. 또한 이 책을 쓸 수 있도록 많은 격려와 배려를 해주신 한국방송학회 이권영 회장님께도 감사의 말씀을 드립니다. 끝으로 원고 독촉에도 묵묵히 응해주신 필자들께 고마움을 전합니다.

 

 

20072

저자들을 대신하여

이수범

 

머리말

 

1.융합 현상과 광고

강재원동국대학교 신문방송학과 교수

1. 융합이란 무엇인가?

2. 융합의 동인

3. 융합의 유형

4. 융합과 가치사슬의 변화

5. 융합에 따른 산업구조의 변화

6. 융합시대와 광고

참고문헌

  

2.디지털콘텐츠의 경제와 광고

임정수서울여자대학교 언론영상학부 교수

1. 디지털콘텐츠의 이해

2. 디지털콘텐츠의 소비패턴과 수용자 경제학

3. 디지털미디어 산업구조와 수익구조

4. 디지털미디어의 광고

참고문헌

 

3.양방향TV 광고

심성욱한양대학교 광고홍보학부 교수

1. 서론

2. 양방향TV 광고 기술적 기반매체유형

3. 양방향TV 광고의 정의 및 특성

4. 양방향TV 광고 유형

5. 양방향TV 광고캠페인 사례

6. 양방향TV 광고 효과측정

7. 맺음말

참고문헌

 

4.모바일 광고

이경렬한양대학교 광고홍보학부 교수

1. 개요

2. 모바일 광고의 기술적 기반

3. 모바일 광고의 특성들

4. 모바일 광고 산업의 구성체들

5. 모바일 광고의 유형들

6. 모바일 광고의 정보처리과정

7. 모바일 광고캠페인 프로세서

8. 모바일 광고의 효과 측정

9. 맺음말

참고문헌

 

 

5.DMB 광고

이수범인천대학교 신문방송학과 교수

1. DMB 개요

2. 지상파 DMB와 위성 DMB

3. DMB의 편성과 수익구조

4. DMB 광고의 특징

5. DMB 광고의 전망

6. DMB 광고의 효과 측정

7. 맺음말

참고문헌

 

 

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[출처: 디지털 미디어와 광고(이수범.이경렬.심성욱.임정수.강재원), 20073/한울아카데미]

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